Proefles HBO Bachelor Bedrijfskunde

Met deze proefles krijg je een indruk van de HBO Bachelor Bedrijfskunde van het NTI. Je krijgt inzicht in de lesstof. Tijdens het lezen van de lesstof kun je jezelf testen door vragen te beantwoorden. De opleiding is opgebouwd uit verschillende modules. We geven je met deze proefles een kijkje in twee modules van de opleiding HBO Bedrijfskunde.

1. Module: Bedrijfskundige processen (e-video)
2. Module: Bedrijfscommunicatie (theorie + vragen)

Je start je proefles zo direct met het kijken van een e-video. Daarna lees je een interessant stuk uit het boek Bedrijfscommunicatie voor de manager. 

Start proefles

De onderstaande kennisclip komt uit de module Bedrijfskundige processen en gaat over de procesmanager en het oplossen van problemen.

Theorie Bedrijfscommunicatie

Je gaat nu het begin van het hoofdstuk Communiceren met klanten lezen, afkomstig uit het boek Bedrijfscommunicatie voor de manager.

Communiceren met klanten

Inleiding

Marketingcommunicatie is het instrument waarmee ondernemingen, organisaties en instellingen de markt benaderen om hun marketingdoelstellingen te realiseren. Deze markt bestaat uit een zakelijke markt, business-tc-business (b2b) oftewel de handel, en uit de consumentenmarkt, business-to-consumer (b2c).

Definitie
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting (Fioor & Van Raaij, 2010).

8.2 Stakeholders

Op de b2c-markt is de consument de klant, in welke hoedanigheid dan ook. Van jong tot oud: onze westerse consumptiemaatschappij draait op de verkoop van producten en diensten en elke mogelijk te segmenteren niche vormt voor de marketingcommunicatie een target. Die klant kan eveneens bestaan op de b2b-markt; dit is de zakelijke klant. Een belangrijke keuze binnen marketingcommunicatie is die van de doelgroep: op wie precies richten de marketingcommunicatieactiviteiten zich? 
De doelgroep van een marketingcommunicatiecampagne is niet per definitie degene die het product ook daadwerkelijk koopt. 
Vooral in de b2b-markt worden koopbeslissingen door een team genomen, de decision making unit (dmu), maar ook in de b2c-markt is er - binnen huishoudens- vaak sprake van verschillende kooprollen:

• initiator: komt als eerste met het idee dat een product of dienst zou moeten worden aangeschaft;
• gatekeeper: filtert de informatie die het huishouden binnenkomt op het nut ervan;
• beïnvloeder: geeft informatie en meningen over het product; beslisser: bepaalt uiteindelijk of het product ook wordt aangeschaft;
• inkoper: gaat naar de winkel om het product te kopen, of bestelt via internet;
• betaler: betaalt het product (en is doorgaans ook de koper);
• gebruiker: gebruikt of consumeert het product. Om een zo juist mogelijke doelgroepbenadering mogelijk te maken, zijn er veel gegevens over de doelgroep nodig. Deze kunnen op de volgende niveaus worden ingedeeld: algemeen niveau; productspecifiek niveau; merkspecifiek niveau; hoge en lage betrokkenheid; laddering.

8.2.1 Algemeen niveau

Op dit niveau gaat het om gegevens over geografische, socio-economische en psychografische kenmerken. Ook allerlei gegevens over productbezit van personen valt onder dit algemene niveau. Deze kenmerken zijn onvoldoende om doelgerichte marketingcommunicatiecampagnes te ontwikkelen.

Figuur 8.1 Segmentatie op algemeen niveau 

8.2.2 Productspecifiek niveau

Hoe staat de klant tegenover het product? Wat vindt hij van het product, hoe gebruikt hij het, wat is zijn informatiezoekgedrag, zijn winkel- en aanschafgedrag en bovenal, wat is zijn betrokkenheid bij het product? Naar dit laatste aspect is veel onderzoek gedaan in het kader van reclamewerking. Met de kenmerken van dit niveau kunnen campagnes gerichter worden toegespitst, hoewel dit, in een consumptiemaatschappij waarin de sterkte van het product veelal gekoppeld is aan het merk dat het product voert, voor vele producten niet meer voldoende is.

Figuur 8.2 Segmentatie op productspecifiek niveau

8.2.3 Merkspecifiek niveau

Op dit niveau staat het merk centraal. Welke binding heeft de doelgroep met het merk? Die binding wordt opgesplitst op cognitief, affectief en conatief niveau: hoe bekend is het merk en welke kennis bezit de klant over het merk (merkbekendheid)? Welke houding neemt de klant in ten aanzien van het merk (merkhouding) en welk gedrag vertoont de klant?

8.2.4 Hoge en lage betrokkenheid

Bij een hoge betrokkenheid wordt ervan uitgegaan dat klanten rationeel elkaar opvolgende stappen in het koopbeslissingsproces volgen. Deze zijn volgens Kotier ( Kotier & Armstrong, 2006):

1. het onderkennen van een probleembehoefte;
2. het verzamelen van informatie;
3. het evalueren van alternatieven;
4. de aankoopbeslissing;
5. het gedrag na de aankoop.

Hierin is een hiërarchie van effecten verondersteld: van het opdoen van kennis (cognitieve verwerking) via het verkrijgen van een positieve houding (affectieve verwerking) tot het vertonen van het aankoopgedrag (conatieve verwerking). Er is echter lang niet altijd sprake van deze hoge betrokkenheid en hiërarchie van effecten. Bij een lagere betrokkenheid is de klant onder invloed van marketingcommunicatie bereid eerst een probeeraankoop te doen (gedrag) of sneller een positieve houding aan te nemen (attitude). De betrokkenheid van consumenten vormt een segmentatiecriterium:

- brand loyals zijn merktrouwe gebruikers van het eigen merk;
- brand switchers hebben een aantal voorkeursmerken; 
- other brand loyals gebruiken dus niet jóuw merk; 
- new category users gebruiken het product nog helemaal niet.

Elk van deze segmenten heeft een andere benadering nodig. Een onderneming wil brand loyals loyaal houden door ze allerlei langdurige voordelen te bieden, terwijl brand switchers naar het eigen merk toegetrokken worden met een aantrekkelijke aanbieding. Bij niet-gebruikers helpt het om te sampelen (product in het klein aanbieden) of refunds (ontvang het aankoopbedrag terug) aan te bieden.

8.2.5 Laddering

Voor de consument kunnen producten (en diensten) verschillende waarden en betekenissen hebben. Deze betekenisstructuur van producten voor consumenten heet in onderzoektermen een ladder. Laddering is de techniek die gebruikt kan worden om de betekenisstructuur in kaart te brengen.

- In de eerste plaats de eigenschappen van het product zelf. Deze kunnen fysiek zijn, zoals het materiaal waar het van gemaakt is of het aantal zitplaatsen in een auto, of psychosociaal, zoals comfort en smaak. 
- Verder heeft een product ook voordelen (gevolgen genoemd) voor de consument. Ook deze kunnen worden onderverdeeld in functioneel (bijvoorbeeld zuinig in gebruik) of psychosociaal (bijvoorbeeld gezond, sportief). 
- Ten slotte kan een product uitdrukking geven aan de (gewenste) waarden van de gebruiker. Een voorbeeld daarvan is milieubewust zijn. Bij de aankoopbeslissing letten mensen niet alleen op de fysieke eigenschappen, maar laten zich ook leiden door de voordelen gevolgen van het product en of dit past binnen hun waarden en normen. Afhankelijk van het soort product prevaleren verschillende kenmerken of waarden. Zo zijn bij sieraden de psychosociale kenmerken het belangrijkst.

8.3 Doelstellingen van marketingcommunicatie

Hoe een reclame-uiting eruit moet zien, hangt voor een belangrijk deel af van de gekozen effectdoelstelling. Er zijn acht soorten doelstellingen te onderscheiden:

- categoriebehoefte (de primaire vraag en behoefte van consumenten naar een bepaalde productcategorie, maar nog niet naar een bepaald merk); 
- merkbekendheid (een actieve of passieve kennis van de merknaam); 
- merkkennis (kennis over de eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk); 
- merkattitude (de houding en in het bijzonder de voorkeur ten opzichte van het merk); 
- gedragsintentie (het concrete voornemen van de consument om een bepaald gedrag te vertonen); 
- gedragsfacilitatie (het geven van informatie over de mogelijkheden om het product te kopen); 
- gedrag (het daadwerkelijk uitvoeren van de gedragsintentie); 
- tevredenheid (het tevreden maken en houden van de consument over hun aankoop). (Fioor & Van Raaij, 2010)

8.3.1 Positioneren

Bij het positioneren maken marketing- en communicatiespecialisten keuzes ten aanzien van de communicatie rond product en merk. Dit doen zij op basis van de hiervoor genoemde en verzamelde informatie. Ze vragen zich af hóe ze bij de juiste consument de juiste perceptie (of 'brein positie') kunnen verkrijgen ten aanzien van het te communiceren product of de te communiceren dienst.

De belangrijkste vragen die bij deze analyse beantwoord moeten worden zijn: 
- Wat zijn voor de consument de belangrijkste eigenschappen en voordelen van het product of merk? 
- In welke fase van het keuzeproces bevindt de consument of doelgroep zich? 
- Wat is de mate van betrokkenheid van de consument of doelgroep? 
- Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrenten?

Deze keuzes bevinden zich in de positioneringsdriehoek die drie elementen kent: 
1. identiteit van het merk (of de organisatie); 
2. relevantie voor de doelgroep; 
3. onderscheid ten opzichte van de concurrentie (die al bepaalde breinposities heeft verkregen).

In de keuzes rond positionering is die van de propositie onmisbaar: wat gaat de consument beloofd worden? Welk voordeel levert de keuze voor het betreffende product of merk de consument op? Uit alle mogelijke marketingcommunicatiecampagnes zijn vier basispositioneringen te onderscheiden.

1. lnformationele positionering: de voordelen van het gebruik van het product worden gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het product.
2. Transformationele positionering: (imago- of levensstijlpositionering): de voordelen van het merk worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument. 
3. Tweezijdige positionering: de productvoordelen worden én met functionele eigenschappen én met waarden van de consument verbonden; dit moet dan op een logische manier gebeuren. 
4. Uitvoeringspositionering: de producten of merken verschillen nauwelijks, dus moet de communicatiecampagne zélf het onderscheid creëren, hier komt de likeability van pas.

8.3.2 Uitwerking in campagnes

De niet aflatende marketingcommunicatieactiviteiten gedurende inmiddels vele decennia, hebben ertoe geleid dat er herkenbare patronen zijn ontstaan met betrekking tot: het soort product; de levensfase waarin het product zich verkeert; het tijdstip van communiceren.