Inleiding

De HBO Bachelor Communicatie opleiding is opgebouwd uit verschillende modules. We geven je met deze proefles een kijkje in twee modules van de opleiding:

1. Module: Marketingcommunicatie en branding (kennisclip)
2. Module: Social media (theorie + vragen)

Je start zo direct met een kennisclip. Vervolgens lees je een deel van het lesmateriaal over social media management. Na het bekijken van de lesstof kun je jezelf testen door vragen te beantwoorden. 

Start proefles

Module Marketingcommunicatie en branding

De onderstaande kennisclip duikt in het belang van merkidentiteit aan de hand van de Brand Identity Guide (BIG).

Module Social Media

Lesmateriaal: Social Media Management, Visser & Sikkenga

1.3 Wat betekenen social media voor de maatschappij?

Onder invloed van social media is de mate waarin informatie wordt gedeeld, de snelheid waarmee zij zich verspreidt en de hoeveelheid mensen die ermee kunnen worden geconfronteerd explosief toegenomen. Daardoor heeft de opkomst van social media een enorme invloed gehad op de maatschappij.  

Hierna vind je enkele voorbeelden: 

• Social media hebben de communicatie tussen vrienden en binnen families veranderd. Mensen staan tegenwoordig met elkaar in direct contact, delen foto's en statusupdates en zijn meer op elkaar betrokken. 
  Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Concordia University dat families die online met elkaar spelletjes spelen, een sterkere band krijgen (Desjardins, 2014). 
• Social media maken het mogelijk dat groepen mensen taken overnemen die vroeger door organisaties werden uitgevoerd. Tot een aantal jaar geleden had bijvoorbeeld ieder reisbureau een grote database met daarin de kenmerken van zo veel mogelijk hotels. Inmiddels kan iedereen via bijvoorbeeld Tripadvisor.nl of Zoover.nl opzoeken wat men van een hotel kan verwachten. Ook zien we de opkomst van forums en communities waar consumenten elkaars vragen beantwoorden en problemen oplossen. Daarvoor had men vroeger organisaties nodig. 
• De manier waarop het publieke debat plaats heeft en politieke meningen worden gevormd, is totaal veranderd. Een voorbeeld hiervan is de manier waarop de Amerikaanse president Obama in 2008 via social media campagne voerde. Hij was de eerste politicus die probeerde zeer doelgericht via sociale netwerken als Facebook en MySpace met jonge Amerikaanse stemmers in contact te treden. Maar hij bereikte niet alleen jongeren, bijna de helft van alle Amerikanen gebruikte internet om nieuws over de presidentiële campagne te krijgen (US News, 2008). Zijn verkiezing wordt daarom ook wel de Facebook Election genoemd. Ook tijdens de laatste verkiezingen in de Verenigde Staten speelden social media een enorme rol. 

De Egyptische revolutie in het voorjaar van 2011 waarbij een nationale volksopstand en massabetogingen zorgden voor de val van het regime, wordt vaak beschreven als de Facebookrevolutie. Het is misschien overdreven om te veronderstellen dat deze gebeurtenissen zonder social media niet hadden plaatsgevonden, maar het is wel aannemelijk dat de interactie op social media de gebeurtenissen versnelde. 

Social media veranderen het publieke debat 

Andere maatschappelijke gevolgen van de opkomst van social media zijn: 

• Nieuws wordt razendsnel gedeeld via social media. Volgens onderzoek van ING (ING, 2014) zijn voor de helft van de Nederlandse journalisten social media de belangrijkste bron van informatie. 
• Kennis wordt wereldwijd gedeeld en verspreid. Voorbeelden zijn Wikipedia en MOOC's (massive open online courses). Wie zich bijvoorbeeld wil verdiepen in socialmediamarketing kan via Coursera studeren bij Northwestern University's Medill School of Journalism, Media, lntegrated Marketing Communications. 
• De manier waarop mensen betrokken worden bij goede doelen en particuliere initiatieven is veranderd. Social media maken het mogelijk individuen meer bij de gemeenschap te betrekken, maar ook om hen enthousiast te maken voor nieuwe initiatieven of nieuwe ontwerpen. Het succes van Kickstarter.com is hier een goed voorbeeld van. 
• De individuele en collectieve creativiteit zijn vergroot door het delen van ideeën en het delen van oplossingen. Voorbeelden zijn Etsy.com, een wereldwijd platform voor koop en verkoop van handgemaakte en vintage producten en creatieve materialen, en Shapeways.com, waar je produc­ten die via de 3D-printer worden gemaakt kunt kopen, ontwerpen en verkopen. 
• Mensen hebben meer zicht gekregen op het denken van andere groe­pen, met wie ze zonder social media nauwelijks in aanraking zouden ko­men. Een voorbeeld is het FOK!-forum op http://forum.fok.nl. 
• De consument is mondiger geworden. Zo heeft bijvoorbeeld iedereen toegang tot gezondheidsinformatie. Dit betekent dat artsen er rekening mee moeten houden dat patiënten al veel hebben gelezen over hun ziekte en kritisch staan tegenover de aangeboden behandeling. Social media hebben de 'sharing economy' mede mogelijk gemaakt: mensen delen hun bezit (zoals huizen en auto's) en verlenen elkaar diensten (zoals maaltijden koken en samenvattingen maken). 
• Social media hebben de manier waarop medewerkers worden geworven en geselecteerd totaal veranderd. Een rè'cruiter is niet langer afhanke­lijk van zijn persoonlijke netwerk, maar kan via social media vacatures verspreiden of gericht op zoek gaan naar kandidaten. Ook andere bran­ches hebben enorme veranderingen ondergaan, zoals de gaming indus­try (de opkomst van social gaming) en de reisindustrie (initiatieven als Airbnb.nl en Tripadvisor.nl). 
• Social media hebben het belang van 'personal branding' vergroot. Wie zichzelf wil profileren als deskundige in een bepaald vakgebied of als aantrekkelijke kandidaat voor bedrijven, doet er verstandig aan bewust om te gaan met zijn profilering via social media. 
• Klachten worden sneller en in het openbaar geuit. Maar ook negatieve gevoelens over situaties of personen worden breed, en soms in niet al te prettige bewoordingen, gedeeld. Vanuit bedrijfsperspectief kunnen we gerust stellen dat via social media de stem van de klant (voice of the customer) intern luid klinkt, zelfs tot in de boardroom (voorbeeld 1.2). 
• Het belang van social capital is toegenomen. Sociale netwerken heb­ben waarde: ze geven een gemakkelijke toegang tot mensen die van be­lang kunnen zijn voor bijvoorbeeld het vinden van een baan, het verkrij­gen van opdrachten, het verkrijgen van informatie of het verkopen van producten. Social capital is de opgetelde waarde van iemands netwer­ken (wie iemand kent) en wat deze netwerken voor hem of haar kunnen betekenen. 

3.1 Rol van social media in merkmanagement 

'Een merk is niet langer wat wij tegen de consument zeggen dat het is, het is wat de consumenten tegen elkaar zeggen dat het is.' Dit is een bekende uitspraak van Scott D. Cook van het bekende Amerikaanse softwarebedrijf lntuit (Forbes, 2012). Die uitspraak geeft precies aan welke gevolgen de opkomst van social media heeft gehad voor merkmanagement. Consumenten 'schrijven mee' aan de 'brand stories' van organisaties. Merkervaringen of 'brand experiences' ontstaan vanuit de interactie tussen consumenten en organisaties en tussen consumenten onderling. 

In de volgende subparagrafen gaan we nader in op het begrip brand stories, het belang van authenticiteit en de motivatie voor merkgerelateerde activiteiten via social media. 

3.1.1 Brand stories 

Vanuit een marketingperspectief is een brand story meer dan content, of een verhaal alleen. Een brand story is watje wilt wat mensen vinden van en geloven over een merk. Vaak is de brand story van een merk samen te vatten in een slogan, zoals Nike's 'Just do it'. Voor merken spelen social media een belangrijke rol: het vertellen, verdiepen en verlengen van de brand stories die zij willen vertellen. Er zijn drie vormen waarop brand stories op social media kunnen ontstaan: 

1. Merken creëren de brand stories zelf. 
2. Consumenten creëren brand stories in opdracht van merken (bijvoorbeeld naar aanleiding van een campagne). 
3. Consumenten creëren brand stories (positief of negatief) op eigen initiatief. 

Traditioneel gezien heeft een merk weinig middelen tot zijn of haar beschikking voor het vertellen van brand stories. Radio, print en televisie waren de belangrijkste middelen. Maar productie van stories (of advertenties) voor dergelijke middelen was kostbaar en de looptijden van campagnes waren vaak lang. Met de digitalisering en in belangrijke mate door de opkomst van social media hebben merken handvatten gekregen om op een meer continue manier verhalen te vertellen over hun merk aan een geïnteresseerd publiek: mensen die het merk op social media volgen. Dat consumenten merken kunnen volgen, maakt een relatief laagdrempelig en direct contact mogelijk. Op social media kan immers iedere dag een post worden geplaatst. Al die posts bij elkaar dragen bij aan de brand story die een merk wil vertellen. Merken gedragen zich in die zin steeds meer als uitgevers. 

Contentmarketing, met Red Bull als een internationale 'best practice', is belangrijk geworden voor merken. Contentmarketing is 'een strategische marktbenadering gefocust op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content, met als doel om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden met als uiteindelijke doel deze om te zetten tot winstgevend klantgedrag' (Content Marketing lnstitute, 2017). 

Red Bull is een schoolvoorbeeld van een merk dat contentmarketing tot kunst heeft verheven en eigenlijk niet meer (of nauwelijks) adverteert, maar zich vooral nog via contentmarketing positioneert (voorbeeld 3.1). 

Social media maken echter zelf ook weer veranderingen door, door merken steeds meer te laten betalen voor het bereiken van hun doelgroep, wat het model van continue brand stories weer onder druk zet. 

Via social media kunnen merken hun doelgroep gebruiken in het creëren van brand stories. Steeds meer merken proberen in hun campagnes mensen aan te zetten tot conversaties over het merk of over een campagne. Er wordt bijvoorbeeld veelvuldig gebruikgemaakt van hashtags in campagnes, met als doel dat mensen met die hashtags gaan converseren op social media. Via de hashtags zijn alle conversaties over een campagne gebundeld. 

Een goed voorbeeld is de succesvolle campagne van Coca-Cola, die zorgde voor een enorm 'verdiend bereik' (voorbeeld 3.2). 

Zoals je hiervoor hebt kunnen lezen, kunnen consumenten ook brand stories creëren op eigen initiatief. Gensler, Völckner, Liu-Thompkins en Wirtz (2013) geven in hun model (zie figuur 3.1) aan dat de consumenten door de tijd heen steeds meer puzzelstukjes aan de brand stories toevoegen. In het model zijn die puzzelstukjes grijs. Die puzzelstukjes zijn steeds anders en worden verteld via allerlei verschillende communicatiekanalen. De karakteristieken van die kanalen beïnvloeden hoe de merkverhalen eruit komen te zien: een bericht op Twitter levert een heel andere bijdrage dan een foto of video. Organisaties proberen door de tijd heen een zo consistent mogelijk verhaal te vertellen. Dat is in het model verbeeld met de zwarte, netjes in elkaar vallende puzzelstukjes. De bijdragen van consumenten kunnen daarbij passen of een heel ander verhaal vertellen. De opkomst van social media heeft het voor organisaties veel moeilijker gemaakt om een eenduidig beeld van hun merk te creëren. 

Organisaties proberen de door consumenten gegenereerde merkverhalen te beïnvloeden. Dat is weergegeven door de pijl tussen merken en consumenten (zie figuur 3.1). Ze kunnen stimuleren dat consumenten positieve verhalen vertellen en organisaties kunnen zo slim mogelijk reageren op negatieve boodschappen. Daarover lees je meer in hoofdstuk 5. Ook kunnen ze volgens Gensler et al. (2013) de merkverhalen van consumenten gebruiken binnen hun eigen brand story. Je kunt daarbij denken aan cameramerk GoPro dat de beste foto's en video's die door hun klanten zijn gedeeld, publiceert op de eigen website (https://gopro.com/channel). Dit is in het model weergegeven door het grijze puzzelstuk dat verandert in zwart. 

GoPro gebruikt de merkverhalen van hun klanten binnen hun eigen brand story 

De merkverhalen van consumenten kunnen aanleiding zijn voor consumen­ten om contact met elkaar te leggen via social media en hun sociale net­werk te vergroten. Zo wisselen cruisereizigers via Cruisecritic.com ervarin­gen met elkaar uit. Deze informatie kan weer worden gelezen door anderen. Op die manier worden brand stories steeds verder aangevuld en verspreid. In het model zijn de individuele consumenten weergegeven met C (C1, C2 enzovoort). Je kunt zien dat zij in contact staan met elkaar en via verschillende kanalen naar elkaars brand stories luisteren.  

Er kunnen netwerken van gerelateerde merken ontstaan, doordat consu­menten verhalen vertellen over verschillende merken naast elkaar of te­genover elkaar. Of zelfs doordat merken op elkaar reageren op social me­dia (zie voorbeeld 3.3). 

In hoeverre social media impact hebben op brand stories en de waarde van het merk, hangt verder af van: 

• de kenmerken van de markt (bijvoorbeeld of het zichtbaar is dat je een merk gebruikt) 
• het merk of de organisatie (bijvoorbeeld de structuur van de organisatie en de vraag of alle producten van de organisatie dezelfde merknaam dragen) 
• de kenmerken van de relatie tussen de consument en het merk (bijvoorbeeld in hoeverre de consument aan het merk is gehecht) 

Mensen zijn geneigd om hun ervaringen met een merk te delen als ze of erg positief of erg negatief zijn. Het laatste willen organisaties voorkomen. Consumenten raadplegen immers vaak social media als zij op zoek zijn naar informatie over merken en hun producten of diensten. Daarnaast kun­nen negatieve ervaringen zich op social media razendsnel verspreiden. On­derzoek van Nielsen (2015) wees uit dat twee derde van alle consumenten vertrouwen heeft in online reviews. Social media zijn belangrijk voor de ge­loofwaardigheid van merken, beïnvloeden de merkassociaties en de hou­ding van potentiële afnemers tegenover het merk (merkattitude), zijn rele­vant voor de vindbaarheid van het merk via zoekmachines en beïnvloeden de merkloyaliteit en daarmee ook de waarde van het merk. Organisaties zijn daarom steeds actiever bezig met online reputatiemanagement, het systematisch beïnvloeden van wat mensen denken en geloven over de be­trouwbaarheid en kwaliteit van een organisatie of merk door bijvoorbeeld te volgen wat mensen online zeggen, actief vragen te beantwoorden en deel te nemen in discussies, te reageren op negatieve uitlatingen, content te creëren en het delen daarvan te stimuleren.